Основатель Jacquard объяснил, как стартапам готовить бренд к покупателям-ИИ-агентам

В колонке, опубликованной Crunchbase News, директор по продукту и росту компании Jacquard Toby Coulthard описал, как брендам выстраивать коммуникацию сразу для двух аудиторий — людей и ИИ-агентов. По его мнению, агенты все чаще рекомендуют и покупают товары, поэтому бренд должен быть понятен и машине, и человеку. Jacquard — это, по описанию автора, AI-платформа, которая помогает брендам генерировать и оптимизировать персонализированные сообщения в масштабе.

Автор начинает с бытового примера: вместо поиска мебели в Google и на сайтах ритейлеров человек может сфотографировать пустую комнату, загрузить снимок в ИИ-агента, указать бюджет и стиль и получить подборку мебели под свои предпочтения. Агент может даже совершить покупку от имени пользователя. Из этого Coulthard делает вывод: бренды продают уже не одной аудитории, а двум.

Почему агенты решают иначе

Вторая аудитория — ИИ-агенты — принимает решения по другим критериям, чем люди. Автор отмечает, что агенты нередко делают выбор еще до того, как человек увидит страницу товара. В такой ситуации эмоциональные маркетинговые тексты могут быть разобраны и пересобраны машиной, и одного «человеческого» подхода уже недостаточно.

При этом Coulthard предостерегает от другой крайности — полностью забыть о человеке. По его словам, каждый агент все равно обслуживает человека с его предпочтениями, а персонализация со временем будет только дробиться. Задача — оптимизировать коммуникацию для обеих аудиторий одновременно.

Преимущество новых стартапов

Основатели новых стартапов, по мнению автора, в выигрышном положении. Устоявшимся брендам приходится перестраивать десятилетия накопленных текстов, гайдлайнов и процессов согласования, чтобы стать «готовыми к агентам». Новые бренды могут заложить понятный людям и машинам голос и описания с самого начала.

На практике Coulthard предлагает несколько шагов.

• Записать голос бренда. В большинстве ранних компаний он существует только в голове основателя. Это работает, пока тексты пишут несколько человек рядом с основателем, но плохо работает, когда писатель или читатель — машина. ИИ-инструменты следуют явным правилам и без них «дрейфуют».
• Зафиксировать, чего бренд не говорит. Стоит отдельно отметить слова, которые нельзя использовать, и утверждения, которых нельзя делать. Часто эти вещи кажутся команде очевидными и потому не записываются, но если прописать их до появления команды или машины, это избавит от проблем позже.
• Относиться к описаниям товаров как к ключевому активу бренда. В мире, где посредником выступает агент, именно описания могут стать самым читаемым текстом бренда: агенты читают их, подбирая товар для рекомендации или покупки. Если два персонализированных агента ищут мебель для разных людей, они могут предложить один и тот же стул, но с разными описаниями под каждого пользователя. Исходное описание должно сохранять целостность бренда.
• Проверять каналы для «второго читателя». Самый наглядный пример — электронная почта: Gmail и Apple сейчас суммарно пересказывают сообщения до того, как получатель их откроет, и показывают сводку над телом письма. Перед отправкой стоит посмотреть, о чем, по версии ИИ, письмо: сохраняется ли предложение и то, что делает бренд уникальным. Это небольшая привычка, которую команда может завести уже сегодня без дополнительных инструментов.
• Мерить результат, а не объем. Тем, кто оценивает успех материалов только по количеству произведенного, данные обесценятся по мере того, как ИИ упрощает создание контента. Ориентироваться стоит на бизнес-результаты, конверсии и выручку.

Человек остается в уравнении

В финале Coulthard напоминает: никто не знает, как быстро масштабируются покупки через ИИ. Люди по-прежнему в основном читают тексты и принимают решения о покупке, а ИИ-агенты как вторая аудитория обслуживают предпочтения своих пользователей. Новые основатели и бренды, по его оценке, лучше всего подготовлены к переходу к «экономике двух аудиторий». Как именно изменится розница через пять или десять лет, сказать трудно, но заложить эти решения в бренд сейчас легко, а перестраивать их позже — дорого.

Информация опубликована Crunchbase News; автор колонки — Toby Coulthard, директор по продукту и росту Jacquard. Иллюстрация к материалу — Dom Guzman.

Что это значит

Материал не сообщает о новом продукте, раунде или сделке — это практическая колонка о подготовке бренда к покупкам через ИИ-агентов. Для стартапов на ранней стадии вывод осторожный: зафиксировать голос бренда и правила, продумать описания товаров и проверять, как ИИ пересказывает сообщения, дешевле сразу, чем переделывать накопленные тексты и процессы позже. При этом автор не приводит данных о том, какую долю покупок уже совершают агенты, и не дает прогнозов по срокам.